关于短视频平台新农人助力乡村振兴的实践探索、现实困境与推进路径
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2024-01-14
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关于短视频平台新农人助力乡村振兴的实
践探索、现实困境与推进路径
一、问题的提出
2023 年中央一号文件明确指出，要“全面推进乡村振兴”
“深入实施数字乡村发展行动”。在数字化快速发展背景下，
需要以数字乡村建设为抓手全面推进乡村振兴。《数字乡
村发展行动计划（2022-2025 年）》提出，要“让广大农民成
为数字乡村建设的参与者、受益者”。数字乡村建设的关键
之一在于以数字化为方法促进农民全面发展，不断提升农
民的数字素养。大力推进数字乡村建设，以数字化赋能农
民群体，培育适应数字经济发展的新型农民，激发乡村社
会发展内生动力，是全面推进乡村振兴的重要任务和基本
路径。
平台经济是数字技术发展与变迁下的新经济形态，促
进农民融入平台经济对于推进数字乡村建设具有重要意义
近年来，随着平台经济的快速发展，平台新农人的影响力
不断凸显。以抖音平台为例，“张同学”“康仔农人”“乡愁”等
平台新农人已经拥有百万级、千万级的粉丝与受众，这群
新农人依托互联网短视频平台呈现乡土生活，集聚网络注
意力，推动全社会聚焦“三农”问题，引导激发社会力量与社
会资源“涌入”乡村社会，激活乡村内生发展动力，助力乡村
振兴。据光明网报道，根据抖音电商发布的《2022 丰收节
抖音
电商助力乡村发展报告》，抖音平台中的新农人群体
已经成为促进乡村发展和乡村振兴的坚实力量。中国农业
科学院农业经济与发展研究所发布的《短视频为新农人搭
建平台，助推农业高质量发展》报告指出，以抖音为主的
短视频平台成为互联网新农人的“新农具”。光明日报同样为
网络新农人“点赞”，认为互联网时代的新农人在一定程度重
塑了农业发展面貌。抖音、快手等短视频平台新农人已经
成为促进和助力乡村振兴的重要主体力量。为此，农业农
村部在 2022 年xx 月下发《2022—2023 年国家乡村振兴重
点帮扶县“农村青年主播”培育工作方案》，将培育互联网新
农人和农村青年主播作为重要工作之一。在全面推进乡村
振兴和数字乡村建设背景下，短视频平台新农人将会日益
发展壮大。
短视频平台新农人是新农人群体中的一种类型。从狭
义层面来看，新农人主要指的是以互联网为工具从事农业
生产、流通、服务的人。相较于普通农民，新农人在技术
理念、管理等多个方面具有创新特征。新农人类型众多，
分类标准多样，包括农业技术型、农业运营型、农业管理
型等。而在数字经济和平台经济时代，短视频平台新农人
逐渐成为新农人群体中的主要类型之一。关于这一群体，
并没有明确的定义。本文认为，短视频平台新农人主要指
的是依托抖音、快手等短视频平台，应用智能手机、互联
网等现代化数字设备与技术，以乡村社会为实践场域，围
绕“三农”主题进行内容生产，通过拍摄短视频、直播带货、
当主播、组建团队等实践方式，在网络平台展现与传播乡
村生活和乡土文化的群体。短视频平台新农人对于重塑乡
村面貌、促进农民转型具有重要驱动作用。在全面推进乡
村振兴背景下，应该积极发挥短视频平台新农人的主体作
用。
短视频平台新农人作为网络社会中的新兴群体和推动
数字乡村建设、推进乡村振兴的重要力量，引起了学术界
的关注和研究。目前，学术界关于这一群体的研究主要从
两个方面展开：一是论述平台新农人群体的价值与意义。
例如，相关研究认为短视频的快速发展创造了平台“新农人”
这一“草根网红”群体，该群体为乡村振兴提供了新思路，要
积极挖掘平台新农人通过短视频实践推动乡村发展的路径
二是探讨平台新农人短视频实践的传播机理及其深层次内
涵。例如，相关研究发现农村青年短视频实践具有城乡关
系再造的意义；平台新农人短视频传播形塑了全新的农民
叙事模式；平台新农人短视频展现了呈现、连接以及整合
的功能，促进了地方文化的再造；新农人短视频实践促进
了乡村数字空间生产以及乡村文化激活。总体来看，一方
面，既有研究大多聚焦短视频这一新型媒介之于乡村发展
的意义，强调短视频的重要价值，以媒介为中心而非以新
农人为中心展开研究，忽视了作为短视频实践主体的新农
人的实践主体性。事实上，人们的反思性实践是社会建设
与发展的重要驱动，尤其需要注重短视频平台新农人在推
进乡村振兴过程中的主体作用。另一方面，既有研究往往
只关注平台新农人的单一化实践形态，即要么只关注短视
频拍摄、要么只关注带货，忽视了平台新农人打造角色、
组建团队等更为丰富的实践内容，对短
视频平台新农人这一新兴群体的全面认知不足，尤其
缺乏从整体性、系统化的维度对短视频平台新农人作为实
践主体的一系列创造性的实践活动与乡村振兴战略之间内
在逻辑关系及两者互动的研究，这与当前大力建设数字乡
村、全面推进乡村振兴的大背景不相适应，也与平台经济
和数字经济发展迅猛势头不相匹配。在全面推进乡村振兴
背景下，应该彰显平台新农人的主体性特征，从整体性的
视角与维度分析短视频平台新农人之于乡村振兴的多元化
意义与价值，发挥短视频平台新农人在全面推进乡村振兴
中的主体作用。
基于此，结合对抖音、快手等短视频平台新农人的长
期观察，以短视频平台新农人为研究对象，从整体性、系
统化的维度呈现短视频平台新农人助力乡村振兴的系列实
践探索，分析平台新农人在实践过程中面临的现实困境。
在此基础上，尝试提出可供参考和借鉴的推进路径，以此
促进短视频平台新农人健康发展，持续助力乡村振兴。
二、乡村再造：短视频平台新农人助力乡村振兴的实
践探索
通过对抖音、快手等平台新农人的长期观察发现，短
视频平台新农人充分发挥自身的实践主体性，在短视频平
台中展开了一系列的实践探索，在一定程度上重塑和再造
了乡村传统社会结构。具体来看，短视频平台新农人在其
一系列作为主体的实践中，以抖音、快手等短视频平台为
载体，以乡村社会为主要行动场域与实践空间，通过拍摄
短视频、参与直播带货、打造多重角色、组建团队等实践
方式，实现乡村印象、农产品销售模式、农民身份和乡村
社会关系的再造，从而助力乡村振兴。
（一）拍摄短视频：乡村印象再造短视频平台新农人
通过拍摄乡村主题创意短视频这一实践方式，积极挖掘乡
村社会的优势特征，隐藏了乡村的部分“后台”，呈现了更具
吸引力的“前台”，以此吸引网民观看与点赞，在一定程度扭
转了社会大众关于乡村社会的刻板印象，实现了乡村印象
的再造。
受到长期城乡二元化发展的影响，我国乡村社会长期
处于弱势地位，在基础设施建设、经济生产结构、社会生
活方式等方面均较城市落后，整个社会形塑了“乡村贫穷落
后”的消极刻板印象。戈夫曼的拟剧理论认为，刻板印象会
影响人们对事物的态度与评价，较为消极的乡村印象阻碍
了人才与资源进入乡村，乡村劳动力和相关资源要素“逃离
乡村、进入城市”成为主流趋势，由此带来了乡村发展动力
不足以及内卷化等问题，引致乡村衰败现象，不利于乡村
振兴。
而短视频平台新农人充分发挥自身能动性与创造性，
利用网络社会的“过滤性”特点，通过拍摄具有创意的乡村题
材短视频的实践方式，创造了媒介衬托和技术包装下的“令
人向往的乡村”，营造了有利于吸引外部资源要素的网络舆
论环境。具体而言，短视频平台新农人经常会以农业生产
和乡村生活为内容创作主题，通过画面调色、镜头设计、
音乐穿插、（田野、蔬果等）景观展示、“现场”生活再现等
方式，并应用技术进行后期再加工，“制造”了积极的乡村印
象。例
如，“李子柒”通过拍摄创意乡村短视频的实践方式营造
了唯美的乡村场景，尽管具有一定的失真和渲染特点，但
突破了社会大众关于乡村的传统刻板印象，展现了乡村景
观的多元化面向，赋予了社会大众关于乡村社会更多的想
象空间。再比如，“张同学”通过拍摄短视频的实践方式呈现
了较为“粗犷”和“惬意”的乡村生活内容，他以日常的乡村生
活为内容主题，以乡村景观为主要拍摄空间，以玉米辣椒
等农作物和传统挂历、脸盆、农用三轮车等生活用具为辅
助拍 摄 资 源 ， 以 村 民 为 拍 摄 搭档， 以 经 典的
《AlohaHejaHe》为短视频 BGM，以连贯的镜头翻转进行
内容衔接拍摄短视频，吸引了众多粉丝的关注和观看，让
乡村生活成为部分网民心中的“向往的生活”。“康仔农人”同
样也通过创意拍摄和画面营造的短视频创作思路，呈现了
温馨、安逸、美好的乡土生活内容与乡土文化，营造了具
有相当吸引力和趣味性的乡村“前台”形象，吸引了众多网友
的点赞。
戈夫曼认为，表演者往往会隐瞒或掩饰那些与理想化
表演不一致的活动与事实。短视频平台新农人通过拍摄短
视频的实践方式，主动融合乡土生活与自身创意，积极探
索解构传统乡村刻板印象的内容，塑造更具吸引力的乡村
“前台”形象，并“过滤”和“隐藏”部分消极落后的乡村“后台”景
象，着重突出“淳朴的”“田园风的”“惬意的”的乡村面貌，引
导社会大众将消极的乡村刻板印象重塑为积极美好的印象
从而再造社会大众关于乡村的印象管理，吸引众多网民关
注“三农”，在一定程度激发了大众对乡村生活的向往以及
“回流”乡村的意愿，为更广泛的社会力量参与乡村振兴提供
社会基础。
（二）参与直播带货：农产品销售模式再造
短视频平台新农人通过参与直播带货的实践方式进行
农产品的推广、销售与流通，积极推动乡村农产品融入数
字经济体系中，突破了传统小农经济体系中以村落或集镇
为中心的市场范围与规模，提升了乡村农产品的流通效率
构建了新型的农业销售模式与带货产业链，助力了乡村振
兴。
农业产业振兴是乡村振兴的核心，需要以激发要素流
通活力的方式促进产业振兴。在传统小农经济体系下，农
产品，市场规模较小，流通渠道狭窄，大部分小农户难以
通过农业生产获得足够的收入，导致部分地区尤其是中西
部地区乡村社会的农业经济发展处于内卷化困境中，阻碍
了乡村产业振兴的推进。在黄宗智看来，破解之道可能在
于利用现代化信息技术构建新型的“纵向一体化”流通体系，
从而让小农户与现代技术进行有效衔接，激活和促进农产
品的销售与流通。而短视频平台新农人积极利用直播带货
这一功能，引领和带动村民共同参与到农产品直播带货中
促进农产品融入到更为广泛的数字市场中，在一定程度上
构建了以平台新农人为主体的纵向一体化流通体系，再造
了农产品销售模式。
短视频平台新农人之所以将参与直播带货作为重要的
实践方式，来自于政策支持、平台扶持、流量经济、乡村
道义等的共同驱动。首先是政策驱动，2022 年一号文件指
出要促进农副产品直播带货规范健康发展，吸引了平台、
新农人、企业、网民等行动者的积极参与。其次是平台驱
动，近年来，抖音平台开启了“山货上头条”“农民丰收节”等
带货活动，并推出了“新农人计划”，以 xx
亿流量作为对“三农”主题内容创作的补贴，激发了新农
人参与直播带货的热情与动力。再次是流量经济驱动，直
播带货是将“虚拟的”流量转化为“实在的”经济利益的重要途
径，在经济理性化的作用下，越来越多的短视频平台新农
人开始参与农产品直播带货，将带货视为实现个人利益增
长以及促进地方经济发展的方式。最后是乡村道义驱动，
詹姆斯␎斯科特的道义论是农民行动的经典解释框架之一，
在道义的驱动下，部分新农人发挥“领头雁”作用，帮助村民
进行农产品的销售与推广。以抖音的“谷哥”为例，谷哥身兼
多职，短视频平台新农人是其身份之一，他依托自身的流
量与影响力，通过直播带货的实践方式，助力村民进行农
产品销售，在一定程度带动了村民的集体发展。
在多重因素驱动下，短视频平台新农人积极探索农产
品直播带货实践活动，实现“自利”与“共益”，将农产品销售
链条延伸至广泛的数字经济体系中，拓展了农产品的销售
渠道与市场规模。例如，xx 市果农通过一天的直播，最多
能吸x万多人观看、销售 xxx 多单；xx 市新农人通过平台
直播带货获得了单场最高x.x 万销售额的农产品销售成绩。
短视频平台新农人的农产品直播带货实践极大提高了乡村
农产品的流通效率，增进了区域内农民福祉。
在数字经济重要性日益提升的背景下，短视频平台新
农
人充分应用自身的影响力，发挥自身的实践主体性，
积极探索新型农产品销售模式，通过参与直播带货的实践
方式，突破了传统小农经济的发展桎梏与市场局限，再造
了乡村农产品销售模式乃至农业发展模式，改变了部分村
民的市场行为逻辑，促进了乡村地区的农业数字产业链发
展，助力了乡村经济社会振兴。
（三）打造多重角色：农民身份再造
短视频平台新农人经过长期的平台实践，将自身打造
为不同于传统小农的多重角色，逐渐从传统的“种田人”“农
业从事者”“外出务工者”转变为“网络主播”“网红”“农业知识传
播者”甚至是“特聘村主任”，改变了传统农民的身份和形象，
提升了自我身份认同感，实现了农民身份的再造，构建了
全面推进乡村振兴背景下的新型主体力量，激发了农民群
体与乡村社会的内生发展动力。
从身份认同的视角看，身份认同会影响农民的自主行
动力。在传统的分工结构与阶层体系中，农民身份处于弱
势端，从事农业、留在农村被认为是“文化水平不高”“收入
低”“社会地位低”的表征，传统农民身份限制和制约了人们
参与农业农村发展的动力，也不利于农民权益的保障，阻
碍了乡村人才振兴与经济社会发展。
而短视频平台新农人通过长期的短视频与直播实践，
不断挖掘自身的内在潜能，积极探索自身发展的可能性，
展现了农民身份的多样性可能，改变了既定社会分工制度
下农民固有的社会分工与身份角色定位。目前来看，短视
频平台新
农人会依托平台实践将自身主要打造为以下几种类型
的角色与身份：一是“演员”和主播的身份。平台新农人往往
在短视频拍摄中充当出镜的“演员”，在直播中以“带货主播”
的身份与网友互动，将自身打造为“演员”与“主播”。二是“网
红”身份。在流量社会背景下，拥有较高粉丝数量的短视频
平台新农人经常也被称为"网红"，通过该身份可以以接广告、
直播PK、做推广等方式盈利，具有较强的变现能力。三是
农业知识传播者身份。部分新农人会在视频内容中进行农
业知识与乡土文化科普，实现了乡土知识在网络社会中的
传播与推广。以抖音新农人“康仔农人”为例，他们在短视频
中会呈现不同类型的农作物及其采摘方式与烹饪方法，吸
引了部分网民进行学习与借鉴，在一定程度成为家乡地区
乡土文化与农业知识的传播者。四是乡村发展带头人身份
部分平台新农人通过自身在网络社会中的影响力，推进自
身身份的现实转型，逐渐成为助农带头人。例如，在抖音
平台中拥有 xxxx 多万粉丝的"xx"在2022 年xx 月x日发布的
短视频中，表示自己被聘请为村庄的“特聘村主任”，成了带
领村民共同致富的重要带头人。由此可见，平台新农人通
过长期的短视频平台实践，将自身逐渐打造为类型多样化
的身份角色，展现了农民身份的可塑性，实现了农民身份
与角色的现代化转型。
积极身份认同有利于激发农民群体与乡村社会的内生
标签： #乡村振兴
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关于短视频平台新农人助力乡村振兴的实践探索、现实困境与推进路径一、问题的提出2023年中央一号文件明确指出，要“全面推进乡村振兴”“深入实施数字乡村发展行动”。在数字化快速发展背景下，需要以数字乡村建设为抓手全面推进乡村振兴。《数字乡村发展行动计划（2022-2025年）》提出，要“让广大农民成为数字乡村建设的参与者、受益者”。数字乡村建设的关键之一在于以数字化为方法促进农民全面发展，不断提升农民的数字素养。大力推进数字乡村建设，以数字化赋能农民群体，培育适应数字经济发展的新型农民，激发乡村社会发展内生动力，是全面推进乡村振兴的重要任务和基本路径。平台经济是数字技术发展与变迁下的新经济形态，促...
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